تاریخچه جالب شرکت‌های معروف

پپسی، کوکاکولا

بی‌ام و، بوئیک

رولکس، سواچ

هر جفت از محصولات بالا، از یک نوع و یک کیفیت هستند، بااین‌حال باز هم بعضی افراد محصول یک شرکت را صرفا بر اساس نام یا حسی که القا می‌کند، خریداری می‌کنند. به همین دلیل هم بسیاری از استارتاپ‌ها حداکثر تلاش خود را برای انتخاب اسم می‌کنند. ازجمله دلیل انتخاب نام شرکت‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد: مشتریان آن‌ها به‌سادگی بتوانند محصولات را شناسایی کنند یا نام شرکت نشان‌دهنده‌ی وضعیت یا روح شرکت باشد، یا حتی دلایل ساده‌ای مثل موجود بودن دامنه‌ی وب‌سایت را برای انتخاب اسم در نظر می‌گیرند. بااین‌همه تاریخچه‌ و داستان انتخاب اسم بعضی از بزرگ‌ترین شرکت‌ها منحصر‌به‌فرد و جذاب است. در ادامه به داستان جالب انتخاب نام چند شرکت معروف اشاره شده است.

آمازون

آمازون یکی از بزرگ‌ترین، تأثیرگذارترین و سودبخش‌ترین شرکت‌های روی کره‌ی زمین بوده که در کمتر از ۲۵ سال به این جایگاه رسیده است. این شرکت کار خود را با فروش کتاب شروع کرد و امروزه هر کالایی از هر نوعی را به فروش می‌رساند؛ اما چرا شرکتی که کار خود را به عنوان یک فروشنده‌ی کتاب شروع کرده، باید نام آمازون را برای خود انتخاب کند.

بر اساس یکی از داستان‌های معروف در مورد انتخاب نام این شرکت، جف بزوس بنیان‌گذار این شرکت به این دلیل آمازون را انتخاب کرده که در سال ۱۹۹۴ موتورهای جست‌وجو نتایج را بر اساس حروف الفبا برمی‌گردانند و ازآنجا که آمازون با حرف A شروع می‌شود، احتمال نمایش آن در صدر نتایج افزایش می‌یافت. بزوس در مورد انتخاب این اسم می‌گوید، به این دلیل نام آمازون را انتخاب کرده است که نام بزرگ‌ترین رودخانه‌ی جهان است و او هم روزی آرزو داشت سایت خود را به بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی جهان تبدیل کند.

اما این فقط نیمی از ماجرا است. این شرکت قبل از انتخاب نام آمازون، دو نام دیگر را برای خود انتخاب کرده بود. نام اول کادابرا به معنی سحر و جادو بود، زیرا در آن زمان خرید آنلاین مثل جادوگری، شگفت‌انگیز و سحر‌‌آمیز بود. اما پس از آنکه وکیل بزوس به او گفت این اسم مانند کلمه‌ی cadaver (به معنی جسد) شنیده می‌شود، تصمیم گرفت آن را کنار بگذارد.

بزوس نام دیگر Relentless به معنی بی‌رحم را ثبت کرد و حتی نام دامنه‌ی خود را به Relentless.com تغییر داد؛ اما دوستان بزوس به او گفتند این اسم، وجهه‌ای خشن و تهدید‌آمیز را به شرکت می‌دهد. با توجه به این که بزوس امروزه ثروتمندترین فرد در کل دنیا است (با ثروت حدودی ۱۵۰ میلیارد دلار)، پس می‌توان نتیجه گرفت کنار گذاشتن اسامی وحشت‌آور و خشن و تغییر نام شرکت به آمازون برای او کارساز بوده است.

اپل

امروزه نام اپل مترادف با کامپیوتر و موبایل است اما در سال ۱۹۷۶ یعنی هنگامی که این شرکت تأسیس شد، نام‌گذاری یک شرکت بر اساس یک میوه کمی عجیب بود. در آن زمان انتخاب نام‌های مرتبط با فناوری برای شرکت‌های کامپیوتری رایج بود. برای مثال می‌توان به مایکروسافت یا IBM اشاره کرد. پس نام اپل از کجا آمده است؟

به گفته‌ی یکی از بنیان‌گذاران این شرکت، استیو وزنیاک که در سال ۲۰۰۶ کتاب خود با عنوان iWoz: از خوره‌ی کامپیوتر تا نماد فرهنگی را منتشر کرده است، قضیه از این قرار بوده است:

دقیقا چند هفته از پیشنهاد نام تجاری گذشته بود. به یاد می‌آورم به همراه استیو جابز از فرودگاه برمی‌گشتیم. استیو از جلسه‌ای در اورگان در محلی به نام باغ سیب بازمی‌گشت. این منطقه یک نوع مزرعه‌ی مشترک بود. او نام Apple Computer را پیشنهاد داد. من به او Apple Records را پیشنهاد دادم که نام لیبل بیتلز بود. ما خیلی سعی کردیم اسمی مناسب و مرتبط با فناوری را انتخاب کنیم اما نتوانستیم اسم خوبی را پیدا کنیم. Apple خیلی بهتر بود، بهتر از هر اسمی که فکرش را می‌کردیم!

این داستانی بود که استیو جابز چند سال بعد برای والتر ایزاکسون تعریف کرده بود. ایزاکسون در بیوگرافی جابز (سال ۲۰۱۱) می‌نویسد:

جابز آن موقع در حال گذراندن یکی از رژیم‌های میوه‌ای خود بوده و روزی از یک مزرعه‌ی سیب بازمی‌گشته که به نظرش آمده کلمه‌ی سیب، بامزه و روح‌بخش است و از طرفی ترسناک هم نیست.

نام این شرکت به‌خوبی در دنیای فناوری شناخته شد تا جایی که وقتی جابز در ژوئن ۲۰۰۷ در Macworld Expo به معرفی آیفون پرداخت اعلام کرد پسوند کامپیوتر را از نام شرکت خود حذف کرده است. مک، آیپاد، Apple Tv و iPhone برخی محصولات این شرکت هستند. از میان این دستگاه‌ها تنها مک، کامپیوتر است به همین دلیل جابز پسوند کامپیوتر را حذف کرد.

BANANA REPUBLIC

در ۱۹۷۸ مل و پاتریشیا زیگلر شرکتی به نام Banana Republic Travel & Safari Clothing Company تأسیس کردند. آن‌ها در طی سفر کاری خود و پس از جمع‌آوری کالاهای منحصربه‌فرد پوشاک در سراسر جهان به این ایده رسیدند. به همین دلیل در ابتدا یک مغازه در کالیفرنیا گرفتند و در آن به فروش کالاهای مسافرتی و کاتالوگ‌های سفرنامه می‌پرداختند. GAP در سال ۱۹۸۳ Banana Republic Travel & Safari Clothing Company را خرید و نام آن را به Banana Republic تغییر داد. امروزه این شرکت در سراسر جهان ۶۰۰ شعبه دارد.

اما چه داستان جذابی پشت انتخاب این اسم عجیب وجود دارد؟ مسئله اینجا است که نام این شرکت تغییر نکرده است. بسیاری از افراد نام Banan Republic (به معنی جمهوری موزی) را توهین‌آمیز می‌دانند؛ زیرا از این اسم به عنوان یک عبارت تحقیرآمیز برای کشورهای کوچک در آفریقا یا آمریکای جنوبی استفاده می‌شود، کشورهایی که اکثر جمعیت آن‌ها را سیاه‌پوست‌ها یا رنگین‌پوستان تشکیل می‌دهند، همچنین دولت فاسد و ناپایداری دارند که رهبران آن‌ها از مؤسسه‌های خارجی مثل شرکت‌های قدرتمند ایالات‌متحده دستور می‌گیرند.

به نقل از گریوتز ریپابلیک، این اصطلاح برای اولین بار توسط نویسنده‌ی آمریکایی او. هنری در سال ۱۹۰۱ برای توصیف هندوراس و کشورهای همسایه به کار رفت، در آن زمان شرکت‌های آمریکایی دست به استثمار منابع طبیعی این کشورها زده بودند. در این نمونه، هندوراس به خاطر محصول موز، تحت استثمار شرکت‌ United Fruit قرار داشت. این استثمار به ضرر ساکنین بومی این کشورها بود. امروزه نام شرکت United Fruit به Chiquita تغییر پیدا کرده است، شرکتی که موز را به خواروبارفروشی‌های سراسر کشور عرضه می‌کند. باوجود اشاره‌های اقتصادی، اجتماعی استعماری و منفی این عبارت، تعجب‌آور است که هنوز پس از ۳۵ سال از آن استفاده می‌شود و Gap نام Banana Republic را تغییر نداده است و حتی با کوتاه کردن اسم اصلی شرکت، بیشتر بر آن تأکید کرده است. به گفته‌ی مل زیگلر:

 به چه قیمتی این اسم باید انتخاب شود. امیدوار بودم اسم را تغییر دهند، این اسم هیچ ربطی به هدف اصلی شرکت ندارد.

استارباکس

این روزها تا اسم قهوه می‌آید، مردم ناخودآگاه یاد استارباکس می‌افتند؛ اما آیا از خود پرسیده‌اید استارباکس دقیقا به چه معناست؟ نام این شرکت که در ۱۹۷۱ تأسیس شده، مسلما از نام بنیان‌گذاران آن گرفته نشده است. پس سرچشمه‌ی اصلی آن کجاست؟

بر اساس مصاحبه‌ی بوکر با سیاتل تایمز در سال ۲۰۰۸، این اسم از میان صدها اسمی که مؤسسان شرکت یعنی جری بالدوین، ژف سیگل و گوردون بورکر در نظر گرفته بودند، انتخاب شده است. استارباکس به شکلی خطرناک با اسم Redhook قرابت دارد. بوکر می‌گوید:

آن موقع فهرستی از اسم‌ها را بررسی می‌کرد و به‌صورت تصادفی تقریبا ۱۰۰ اسم را انتخاب کردم با ادامه دادن این روش تصادفی درنهایت به شش اسم رسیدم. در کافه‌ای در خیابان ویرجینیا نشسته بودم و یکی یکی اسم‌ها را کنار می‌زدم که اسم Redhook چشم مرا گرفت. در آن زمان نمی‌دانستم این اسم نام یکی از صنایع در منطقه‌ی بروکلین است. تمایل داشتم از اسم‌هایی استفاده کنم که حرف k را در خود دارند. کیفیت انسدادی صوت این حرف برایم خوشایند بود، طوری که انگار نفس را قطع می‌کرد.

یک انتخاب بالقوه‌ی دیگر Cargo House بود که به گفته‌ی بوکر انتخاب بدی بود؛ اما به عقیده‌ی شریک تبلیغات سازمانی بوکر کلماتی که با st شروع شوند حس قدرت را القا می‌کنند. بوکر می‌گوید:

یک نقشه‌ی قدیمی معدن از آبشارها و کوهستان‌ها داشتم که نام یک شهر قدیمی به نام استاربو در آن توجه من را به خود جلب کرد. وقتی استاربو را دیدم، ناگهان به یاد همکار ملویل در افسانه‌ی موبی دیک افتادم که نامش استارباک بود؛ اما موبی دیک هیچ ارتباط مستقیمی به استارباکس نداشت. انتخاب این نام کاملا تصادفی بود. در بسیاری از منابع اشاره شده است ناخدای کشتی پیکاد عاشق قهوه بوده است؛ اما شخص دیگری گفت این قهوه‌ی محبوب در کتاب نبود بلکه در فیلم به آن اشاره شده بود؛ اما تا آنجا که من می‌دانستم موبی‌دیک هیچ ربطی به قهوه نداشت.

منابع الهام‌بخشی برای انتخاب نام شرکت‌ها وجود دارد، اما انتخاب یک باغ سیب، رودخانه یا یک داستان مرتبط با فرهنگ جامعه هم می‌توانند منابع خوبی برای انتخاب اسم یک شرکت باشند.