بازاریابی مغزی: یکی از جدید ترین و موفق ترین شیوه های بازاریابی

بازاریابی مغزی به چه معناست؟

بازاریابی مغزی یکی از حوزه‌های تبلیغاتی ست که در آن روی شناخت مشتری، عواطف مشتری و رفتار مشتری هنگام پاسخ به محرک‌های تبلیغاتی بررسی انجام می‌شود. از میان تمام روش‌هایی که توسط بازاریاب ها به کار بسته شده، بازاریابی مغزی یکی از جذاب‌ترین قسمت‌هایی ست که تا به حال روی آن تحقیقات انجام‌شده. به همین دلیل به‌سرعت در حال پیشرفت و توسعه است. مبحث بازاریابی مغزی اولین بار در سال ۱۹۹۰ توسط گروهی از روانشناسان دانشگاه هاروارد تعریف شد ولی بعد به عنوان یکی از تکنیک های بازاریابی مدرن مورداستفاده قرار گرفت.

این مقاله به این مسئله پرداخته که چرا باید به این بخش از بازاریابی اهمیت داده شود.

هدف از بازاریابی مغزی چیست؟ برای اجرا کردن آن به چه ابزاری نیاز داریم؟

برای اینکه تصور درستی از بازاریابی مغزی پیدا کنیم بهتر است یک نگاه کلی به اجزای آن داشته باشیم:

بازاریابی مغزی تحقیقی ست که در آن از تکنیک های مختلف بازاریابی استفاده می‌شود سپس واکنش مشتری به آن‌ها بررسی می‌شود. ولی این تحقیق با دیگر آزمایش های رفتاری/روانشناسی چه فرقی دارد؟

اگر بخواهیم کمی عمیق‌تر به این مسئله نگاه کنیم هدف از بازاریابی مغزی این است که بدانیم دقیقا چه عواملی روی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تاثیر گذار هستند سپس از این عوامل استفاده کنیم تا فروش بیشتری داشته باشیم و سود بیشتری دریافت کنیم و در نهایت موفق‌تر عمل کنیم. بازاریابی مغزی به یک سری از خصوصیات مشتری از جمله توجه، تعهد و حافظه توجه ویژه‌ای دارد. با داشتن درکی صحیح از عملکرد مغز، می‌توانیم به ساخت ابزارهایی بپردازیم و بهترین نتیجه را از بکارگیری این ابزارها داشته باشیم.

فواید بازاریابی مغزی کاملا مشهود است ولی ممکن است نتایج غیر قابل پیش بینی هم به دنبال داشته باشد. حتی گاهی خود مشتری‌ها هم نمی‌دانند که در روند خرید محصول به چه اشتباهاتی مرتکب شده‌اند و این دقیقا همان جایی ست که بازایابی مغزی وارد می‌شود و سعی می‌کند که از بیولوژی مغز مشتری سر در بیاورد و یا به عبارتی روی سیستم فکری مشتری تمرکز کند.

احتمالا نمی‌توانید از پس یک تحقیق اختصاصی بربیایید چون هزینه‌های بازاریابی مغزی اصلا کم نیستند. اگر بخواهید از یک متخصص دعوت به همکاری کنید و گروهی از افراد را به عنوان شرکت کننده گردآوری کنید باید سرمایه‌ی زیادی خرج کنید. کاری که می‌توانید انجام دهید این است که از مفاهیم و اصول کلی آن استفاده کنید.

1. Meme

این عکس‌ها بسیار قدرتمند هستند و معمولا در موقعیت‌های عادی در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته نمی‌شوند. هدف اصلی خیلی پیچیده‌تر است. به خواندن این قسمت ادامه دهید چون قرار است از ۹۸٫۶۵ درصد از جمعیت افرادی که شاهد این تصاویر هستند زیرک تر شوید.

Meme به انتقال اطلاعات فرهنگی می‌پردازد. یعنی دقیقا کاری که ژن‌ها انجام می‌دهند.(و در مغز ذخیره می‌شوند) ویکی‌پدیا این تصاویر را تحت عنوان زیر توصیف می‌کند:

یکی از نکات این قبیل عکس‌ها این است که سریعا بین کاربران دست به دست می‌شود. اگر از آن به درستی استفاده کنید، زندگی شما را دگرگون خواهند کرد. حالا برای بازاریابی مغزی این عکس‌ها باید به چه شکلی طراحی شوند؟

تمام مفهوم بازاریابی مغزی بر پایه‌ی این عکس‌ها استوار شده. اگر می‌خواهید از جانب مشتری به یک پاسخ درست و معنی دار دست پیدا کنید باید بتوانید در قالب فرهنگ خودتان از ایده‌ها، رفتارها و سبک‌ها استفاده کنید. در بین این موارد ایده مهم‌ترین نکته است و باید به آن توجه ویژه‌ای داشته باشید. سپس مصرف کننده با دیدن عکس، بین ایده‌ی شما _یا محصول و سرویس تبلیغ شده_ و چارچوبی که آن را فرهنگ می‌داند ارتباط برقرار می‌کند.

برای طراحی Meme از کجا شروع کنیم؟

• از ملودی و آهنگ استفاده کنید. این آهنگ‌ها می‌توانند متعلق به یک پیام بازرگانی باشند و یا یک شاهکار هنری کلاسیک. به شما بستگی دارد.
• مد را از یاد نبرید. از لباس‌های عادی گرفته تا لباس‌های فوق العاده مدرن.
• از تصاویر مشهور افراد سرشناس و معروف استفاده کنید.
• نشان‌های تجاری بزرگ مثل پپسی

این تصاویر می‌توانند روی روند تصمیم‌گیری مشتری تاثیر چشم گیری داشته باشند. استفاده از meme در بازاریابی امری عادی ست چون باعث ایجاد رابطه میان فروشنده و مصرف‌کننده می‌شود و این رابطه به رابطه‌ای تجاری مبدل می‌شود. اگر می‌خواهید در این شیوه موفق عمل کنید برای خودتان دستور العمل و قاعده تعیین کنید.

2. تله

تله گذاری تکنیکی مرسوم در امر بازاریابی است. ثابت شده که مردم به خرید جنسی که تنها یک مدل از آن برای فروش قرار داده‌شده میلی ندارند. آن‌ها تصور می‌کنند این محصول به اندازه‌ی کافی خوب نیست و به همین دلیل است که در فروشگاه‌های آنلاین دیگر فروخته نمی‌شود.

اگر بخواهیم تله گذاری را به گونه‌ای دیگر توصیف کنیم می‌توانیم بگوییم: جنسی را انتخاب می‌کنیم که قیمت پایین‌تری دارد. سپس مشتری آن محصول را با محصول گران قیمت مقایسه می‌کند و تصور می‌کند که محصول دوم ارزش فوق العاده بالایی دارد و از همه لحاظ مورد قبول او واقع می‌شود. در اصل تله گذاری روی جنسی انجام می‌شود که قیمت بالاتری دارد و مشتری را به خرید آن ترغیب می‌کند. ممکن است تولید کنندگان برای تله گذاری هزینه‌ی زیادی مصرف کنند ولی زمانی که کالای مورد نظر (محصول گران قیمت) به فروش می‌رسد پولی که خرج شده بود به جیبشان بازمی‌گردد.

تله گذاری در واقع ایجاد تضاد میان قیمت‌هاست. با استفاده از تکنیک تله گذاری در قیمت‌ها به مشتری ثابت می‌شود که یک خرید منطقی داشته است.

3. پاداش به مشتری و تنوع در محصولات

همه‌ی ما دوست داریم پاداش دریافت کنیم همچنین به هر چیزی که برای ما تازگی دارد علاقه و توجه زیادی نشان می‌دهیم. بازاریابی مغزی از این فرصت استفاده می‌کند و از جاذبه‌ی آن‌ها در برابر رفتارهای مشتری استفاده می‌کند.

فردی به نام زان کلائس که به کار طراحی بازی‌های کامپیوتری مشغول است در مورد تاثیر این دو مورد در بازی‌ها تاکید می‌کند. بازی‌های کامپیوتری از یک حلقه تشکیل می‌شوند و در آن حلقه یک کار تکراری مرتبا انجام می‌شود و طی کردن آن به مهارت نیاز دارد. روند بازی با گذشت مراحل مشکل‌تر می‌شود و پاداشی که به بازیکن داده می‌شود او را به بازی جذب می‌کند سپس این حلقه به یک عادت تبدیل می‌شود و به همین دلیل است که بازی‌های کامپیوتری باعث ایجاد اعتیاد در افراد می‌شوند.

حالا ما می‌توانیم از همین حلقه در بازاریابی هم استفاده کنیم. زمانی که در حال انجام بازی هستید دو ماده‌ی شیمیایی در بدن منتشر می‌شود. اولین ماده‌ی شیمیایی آدرنالین نام دارد و زمانی که قادر هستیم از پس یک چالش بربیاییم در بدن ترشح می‌شود. ماده‌ی دوم دوپامین نام دارد و زمانی ترشح می‌شود که ما پاداش دریافت می‌کنیم. وقتی شروع به بازی می‌کنید چالش‌های کوچکی بر سر راه شما قرار دارند و به همان نسبت پاداش‌های کوچکتری دریافت می‌کنید ولی به مرور زمان هر دو مورد توسعه پیدا می‌کنند.