تبعیض نژادی و جنسیتی را در خدمات مشتری شرکت شناسایی کنید

در آوریل سال ۲۰۱۷، شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز به خاطر رفتار نامناسب با یک مسافر آسیایی مورد انتقاد و خشم افکار عمومی قرار گرفت. تقریبا یک سال بعد، حادثه‌ای مشابه برای استارباکس رخ داد و دو مشتری سیاه‌پوست مورد رفتار ناشایست کارمندان این شرکت قرار گرفتند. این حوادث به سرعت ضبط شدند و با گسترش در شبکه‌های اجتماعی، خسارت‌های زیادی به شرکت‌های درگیر وارد کردند.

اگرچه حوادث گفته شده مواردی اغراق‌آمیز هستند اما به‌عنوان نمادهایی از روندی عادی در شرکت‌ها قابل بررسی خواهند بود. تحقیقات مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد نشان می‌دهد که مشتریان اقلیت عموما خدمات مشتری ضعیف‌تری دریافت می‌کنند اما این موارد به‌صورتی نیست که توسط ناظران یا یا مدیران قابل مشاهده باشد.

اچ‌بی‌آر برای مطالعه‌ی رفتار کارمندان در این بخش، به ۶ هزار هتل در ایالات متحده‌ی آمریکا، ایمیل‌هایی برای درخواست رزروز ارسال کرده است. این ایمیل‌ها از آدرس‌هایی فرستاده شده که در نام آنها، اشاره‌ای کلی به جنسیت و نژاد فرستنده شده است. نتایج آماری نشان داد که کارمندان هتل‌ها در پاسخ به افراد غیر سفیدپوست، رفتاری مشابه با دیگران ندارند. به بیان دیگر رنگین‌پوستان در مقایسه با سفیدپوستان خدمات مشتری ضعیف‌تری دریافت می‌کنند.

این یافته‌ها، مدیران را با دو سوال در مورد کارمندان روبرو می‌کند. سوال اول این که آیا آنها کارمندان را برای ارتباط بهتر با مشتریان استخدام می‌کنند؟ در اکثر مواقع پاسخ مثبت است. سوال دوم این که آیا از نحوه‌ی برخورد عادلانه‌ی آنها با مشتریان اطلاع دارند؟ پاسخ این سوال عموما منفی است. دلیل این پاسخ منفی، دشواری مطالعه و مشاهده‌ی رفتارهای کارمندان بخش ارتباط با مشتری است. به بیان دیگر این خدمات مشتریان در عموم اوقات غیرقابل لمس، منحصر به‌فرد و غیرقابل اندازه‌گیری هستند.


استارباکس در پاسخ به اتفاق پیش آمده به مدت یک روز تمامی فروشگاه‌های خود را تعطیل کرد تا آموزش‌هایی در زمینه‌ی عدالت نژادی به کارمندانش ارائه کند. اگرچه این حرکت ی; اقدام رو به جلو تلقی می‌شود اما قطعا شرکت‌ها باید اقداماتی عمیق‌تر در این زمینه انجام دهند. این اقدامات شامل نظارت‌ها و حسابرسی‌های منظم و تغییرات ساختاری می‌شود.

بازرسی‌های داخلی راهی برای کشف اتفاقات در جریان در خط مقدم شرکت شما هستند. با این اقدام می‌توانید نقاط بحرانی ارتباط با مشتری را شناسایی کنید. انجام یک بازرسی عادی کاری آسان برای مدیران است اما فراتر رفتن در این اقدام و بررسی عمیق‌تر روابط نیاز به شناخت کامل صنعت، نقاط حساسی مشتریان و برنامه ریزی استراتژیک قوی دارد.

به‌عنوان مثال اگر شما یک فروشگاه سنتی هستید، می‌توانید با استفاده از ماموران مخفی در قالب مشتری، برخورد فروشندگان خود را بررسی کنید. اگر یک فروشگاه آنلاین هستید که از طریق ایمیل و تیکت با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنید، ارسال ایمیل ناشناس با آدرس‌ها و مشخصات متنوع روشی نسبتا مناسب است. در ادامه به راهکاری چند مرحله‌ای می‌پردازیم که به طور کلی در آزمایش نحوه‌ی خدمت‌رسانی تیم ارتباط با مشتری مفید خواهد بود. این شناسایی، علاوه بر کیفیت، عادلانه بودن خدمات ارائه شده به همه‌ی نژادها و جنسیت‌ها را شامل می‌شود.
شناسایی راه‌های ارتباط با مشتری

شرکت‌ها کانال‌های متنوعی برای ارتباط با مشتری‌ها دارند. تماس، ایمیل، تیکیت پشتیبانی و چت آنلاین، برخی از این کانال‌ها هستند. در قدم اول باید تمامی این کانال‌ها شناسایی شده و و وارد پروسه‌ی مطالعه شوند. انواع مختلف ارتباطات در این کانال‌ها برقرار می‌شوند که هر کدام نیاز به بررسی جداگانه دارند. به‌عنوان مثال لحن صدای کارمندان در تماس تلفنی موردی است که در پاسخگویی مکتوب وجود ندارد و تنها در این بخش باید بررسی شود. این بررسی اولیه، تمامی نقاط مخفی بخش خدمات را مشخص می‌کند و اولویت اول برای بررسی را نیز به شما نشان می‌دهد.

پس از شناسایی راه‌های ارتباطی، نوبت به شناسایی مشتریان اصلی و اقلیت‌ها می‌رسد. بی‌عدالتی در خدمت‌رسانی به مشتریان نه‌تنها شامل اقلیت‌های جنسیتی، نژادی و مذهبی می‌شود، بلکه مشتریان اقلیت را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. برای شناسایی و رفع این مشکل ابتدا جامعه‌ی اصلی مشتریان خود را شناسایی کنید. در مرحله‌ی بعدی دید خود را بازتر کنید و مشتریان غیرمعمول برای کسب و کار خود را پیدا کنید.
مشتریان اقلیت نیز باید خدماتی مشابه با مشتریان وفادار دریافت کنند

به‌عنوان مثال شما فروشگاهی در زمینه‌ی موسیقی دارید. قطعا تمامی کارشناسان یک خانم مسن را خارج از دسته‌بندی مشتریان اصلی شما قرار می‌دهند. سوال اصلی این است که کارمندان و فروشندگان شما در صورت مواجهه با چنین مشتری چه رفتاری با او خواهند داشت؟ آیا خدماتی مشابه با یک مشتری سفیدپوست جوان ارائه می‌دهند؟ در نتیجه انتخاب گروه‌های مقایسه‌ای در این زمینه به شما کمک می‌کند که رفتار کارمندان را در قبال افراد مختلف ارزیابی کنید.
مشخص کردن موضوعات مورد بررسی

در قدم بعدی باید فاکتورهای آزمایش خود را مشخص کنید. یکی از چالش‌های اصلی بررسی کیفیت خدمات مشتریان، غیرقابل اندازه‌گیری بودن آنها است. برای حل این چالش باید فاکتورهای ثابتی را برای بررسی خود انتخاب کنید. به‌عنوان مثال در بررسی HBR آنها به‌دنبال جملات خاص، سوالات و نوع احوال‌پرسی کارمندان بودند.

یک بررسی عالی روی رفتارهای کلیدی که مدیران از کارمندان توقع دارند، تمرکز می‌کند. به‌عنوان مثال در بررسی‌های حضوری می‌توان زبان بدن کارمندان را مطالعه کرد، در پاسخ‌های مکتوب، پایان متن و عبارات محترمانه مهم هستند و در تماس‌های صوتی نیز می‌توان لحن کارمندان یا زمان اختصاص داده شده برای هر مشتری را مورد بررسی قرار داد. فراموش نکنید که فاکتور مورد بررسی، باید همان رفتاری باشد که از کارمندان در قبال مشتریان انتظار دارید.

یک بررسی عالی، با این اطمینان برگزار می‌شود که هر دو طرف ناظران و کارمندان از عواملی که به نتیجه‌ی آن خدشه وارد می‌کنند، مبرا هستند. در تعریف ساده، کارمندان شما نباید متوجه دلیل بررسی شوند یا به طور کلی نباید بدانند که مورد آزمایش قرار می‌گیرند. در طرف دیگر، در انتخاب ناظران باید این نکته را در نظر داشته باشید که نتیجه‌ی بررسی تاثیری برای آنها نداشته باشد. این اقدام با انتخاب ناظران از بخش‌های دیگر قابل انجام است. اقدام بهتر، استفاده از ناظران خارج از شرکت است.
تیم آزمایش نباید سود یا زیانی از بررسی داخلی کارمندان ببرد

پس از انجام بررسی‌های اولیه، نوبت به اقدام اصلی و تغییر روندهای جاری در بخش خدمات مشتریان می‌رسد. باید تغییرات را بر اساس نقاط ضعف اصلی برنامه‌ریزی کنید. حتی اگر نتیجه‌ی بررسی‌ها، ترکیبی از رفتارها برای مشتریان متنوع را نشان می‌دهد، بهتر است که یک برنامه‌ی آموزشی رفع تبعیض برای کارمندان داشته باشید. در حالات دیگر که مشکلات اساسی در روابط مشاهده می‌شود، باید به فکر تغییرات استراتژیک در سازمان باشید. راهکار چهارمرحله‌ای زیر برای ایجاد این تغییرات پیشنهاد می‌شود:
۱- تدوین پروتوکل پیش‌گیرانه

در قدم اول قوانینی را برای جلوگیری از وقوع تبعیض در خدمات مشتریان وضع کرده و ابلاغ کنید. استانداردسازی روند خدمات مشتریان و وضع قوانین برای اجرای استانداردها، تا حد زیادی از تبعیض جلوگیری می‌کند. برای اجرای این مرحله باید روش‌های ارائه‌ی محصول به مشتریان و ارائه‌ی خدمات را مشخص کنید و سپس از کارمندان مربوطه، گزارش‌هایی از ارائه‌ی خدمات برابر به همه‌ی مشتریان درخواست کنید.

feedback
۲- اختصاص کانال‌های ارائه‌ی بازخورد

پس از تدوین استانداردها، بروز مشکلات کاملا طبیعی است. برای اجرای این بخش باید کانال‌هایی اختصاص دهید که کارمندان این مشکلات را اعلام کنند. کارمندان باید بتوانند با تیم مسئول طراحی و ابلاغ استانداردها ارتباط برقرار کرده و به بهبود آن کمک کنند. ایجاد گروه در شبکه‌های اجتماعی نیز راه‌حلی مناسب برای تبادل نظر در مورد استانداردها است. فراموش نکنید که نیازهای مشتریان همواره در حال تغییر و تحول است. انجمن‌های اطلاع رسانی در مورد این تغییرات و نیازهای مشتریان، به شناخت بهتر چالش‌ها و تغییر استانداردها بر اساس آنها کمک می‌کند.
ارائه‌ی خدمات عادلانه به مشتریان مهم‌تر از خدمات عالی است
۳- تمرکز روی خدمات عادلانه

عموم شرکت‌ها از ارائه‌ی خدمات عالی به مشتریان احساس غرور می‌کنند. اما این طرز تفکر می‌تواند کارمندان خط مقدم را به ارائه‌ی خدمات انتخابی (به برخی مشتریان) تشویق کند؛ چرا که ارائه کردن همیشگی خدمات عالی طاقت‌فرسا بوده و از طرفی، تفسیر آن نیز در کارمندان مختلف، متفاوت است. برای حل این مشکل پیشنهاد می‌شود که ارائه‌ی خدمات منصفانه و عادلانه به جای خدمات عالی به کارمندان ابلاغ شود. افزایش آگاهی در مورد ارزش خدمات عادلانه، موجب تغییر رفتار کارمندان خواهد شد.
۴- ایجاد تنوع در کارمندان

با استخدام کارمندان در گروه‌های جنسیتی، نژادی و سنی متنوع، می‌توان تجربه‌ی کاربری آنها را متنوع ساخت. علاوه بر آن، جابجایی کارمندان در بخش‌های مختلف خدمات مشتری نیز در این مسیر مفید خواهد بود. علاوه بر آن داشتن کارمندان از گروه‌های مختلف، این اعتماد را در مخاطبان شما ایجاد می‌کند که خدماتی عادلانه ارائه خواهید کرد.

مرحله‌ی بعدی پس از اجرای تغییرات، بررسی و آزمایش نتایج آنها است. یک آزمایش مجدد روی رفتارهای کارمندان داشته باشید و لزوم اجرای تغییرات بعدی را بررسی کنید. نکته‌ی مهم این که یک بررسی داخلی به تنهایی نمی‌تواند تاییدی بر روند کاری شما باشد. در نتیجه اجرای مداوم آزمایشات برای شناخت و برطرف کردن تبعیض‌ها در بخش خدمات مشتری ضروری است.